Актуальные новости Казахстана - turanpress.kz Актуальные новости Казахстана - turanpress.kz
$ 432.28 down
€ 490.16 down
₽ 5.89 down

О брендах, дестинациях и туалетах

О брендах, дестинациях и туалетах

Есть в нашей жизни такие сферы, которые наше правительство любит реформировать, а есть другие, которые оно развивает. Например, у нас принято реформировать образование, здравоохранение, судебную и правоохранительную систему, а также само госуправление. Если же речь идет об экономике, то ее принято развивать. Например, широко известны программы по развитию сельского хозяйства и малого бизнеса. Сейчас, в период отпусков, в центре внимания туризм. Его у нас тоже развивают.

К этому призывает Всемирная туристская организация, которую, чтобы отличить от Всемирной торговой организации, принято обозначать ЮНВТО (то есть United Nations World Tourist Organization). В Чэндунской декларации о туризме и целях в области устойчивого развития сказано, что туризм является одним из наиболее быстро растущих социально-экономических секторов, на долю которого, согласно оценкам, приходится 10% мирового ВВП, 1 из каждых 10 рабочих мест и 7% мировой торговли товарами и услугами, а если брать только услуги, то целых 30%. Если оценивать место туризма в глобальном экспорте, то он занимает третью строчку после топлива и химпрома, опережая автопром.

Конечно, наступившая эпоха карантинов и локдаунов – не лучшее время для международного туризма. По оценкам ЮНВТО, второй год продолжается крупнейший кризис в истории туризма. В период с января по май количество посещений снизилось на 85% по сравнению с тем же периодом 2019 года и на 65% – по сравнению с прошлым годом. В абсолютных цифрах это означает, что за этот период было зарегистрировано на 147 миллионов меньше международных прибытий, чем в прошлом году и на 460 миллионов меньше, чем в 2019 году.

При этом внутренний туризм, по данным ЮНВТО, продолжает развиваться во многих странах. И это неплохо, потому что около 80% всех туристов – это внутренние туристы, даже в мирное время, не говоря уж о пандемии. Одним из лидеров развития туризма, безусловно, можно считать Казахстан. У нас есть концепция развития туризма до 2023 года, есть госпрограмма развития туризма на 2019–2025 годы. Наконец, развитие внутреннего туризма в качестве задачи №9 включено в Национальный план развития страны до 2025 года. А чтобы развитию ничто не мешало, 30 апреля были внесены изменения и дополнения в законодательство по вопросам туристской деятельности.

В чем разница между развитием и реформой, не очень понятно. Поскольку госслужащих и полицию никогда не развивают, а только реформируют, зато производство зерна и мяса, наоборот, развивают, можно предположить, что реформа предполагает качественный рост, а развитие – количественный. Впрочем, результаты реформ и развития примерно одинаковы. Это подтверждает, например, судьба казахстанской науки, которую правительство попеременно то развивало, то реформировало.

С другой стороны, есть вроде бы всего две опции – реформа и развитие, но их умелая комбинация дает потрясающий эффект. Подобно тому, как компьютер превращает различные сочетания ноля и единицы в тексты, картинки и музыку, так и креативный управленец способен разработать программу развития реформ или реформу институтов развития. Собственно, ничего выдумывать не надо. Надо просто заглянуть в самый главный документ системы стратегического планирования, где написано: «Суть Национального плана развития страны до 2025 года с учетом сложившейся «новой реальности» – перезапуск пакета системных реформ и необходимость их реализации до 2025 года, переосмысление роли государства и перенастройка основных государственных политик». То есть суть развития в реформах. Я бы к этому добавил, что суть реформ – в развитии. В любом случае, если мы к 2025 году не сможем что-то развить, то хотя бы перезапустим, переосмыслим и перенастроим.

Это не просто красивый тезис, уже создан Высший совет по реформам. Возглавляет его президент, а заместителем назначен сэр Сума Чакрабарти, видный управленец международной экономикой, несколько лет возглавлявший ЕБРР. Он проанализировал пробелы, дал рекомендации и составил дорожную карту их исполнения. Хочется пошутить на тему того, что теперь пословица «от сумы да от тюрьмы не зарекайся» заиграла новыми смыслами, но лучше вернемся к туризму. Вот что недавно сообщил зампред ВСР в интервью российскому изданию «Независимой газете»: «Казахстану следует диверсифицироваться в направлении более трудоемких отраслей, включая среднее производство, сельское хозяйство и туризм. Туризм представляет собой хороший пример».

С этим трудно не согласиться. Туризм развивать надо, поскольку рынок велик – принято считать, что половина жителей Земли хотя бы раз в году становится туристами. Но какой туризм? Вот что советует нам сэр Сума Чакрабарти: «В Казахстане имеется множество элитных и очень дорогих отелей для деловых путешественников и богатых туристов, но ему следует развивать рынок в средней ценовой категории, который привлек бы поколение моей дочери – поколение, путешествующее с рюкзаком, представители которого приезжали бы в страну, чтобы насладиться прекрасными видами и посетить исторические места».

Во времена колониального гнета жители Алма-Аты любили устраивать пешие походы на озеро Иссык-Куль. Шли с рюкзаками, наслаждаясь прекрасными видами, совсем как дочь сэра Сумы Чакрабарти. Ночевали в палатках. Отелей, даже трехзвездочных, на их пути не было. Зато не было и границ с пограничниками. При советской власти вообще ничего не было, это сегодня даже школьники знают. И что же, в это вот совковое средневековье зовет нас сегодня бывший глава ЕБРР? Нет, мы пойдем другим путем.

Впрочем, рекомендации, разработанные Сумой Чакраборти и его командой для нашего правительства, содержат также необходимость комплексного подхода к международному брендингу. Такой комплексный подход должен, среди прочего, включать создание бренда и продвижение хороших новостей из страны. Что касается создания бренда, то здесь зампред Высшего совета со своим советом опоздал. У нас с лета 2017 года уже действует АО «НК Kazakh Tourism», на сайте которой сказано: «Kazakh Tourism, являясь бренд-менеджером страны по туризму и дочерней компанией Министерства культуры и спорта, обеспечивает всестороннее и целостное позиционирование страны как на международном, так и на внутреннем рынке».

Именно созданию бренда посвящено несколько проектов нацкомпании. Один из них реализован с участием Риз Хана, хорошо известного нам в качестве ведущего Казахстанского медиафорума. Отталкиваясь от предположения, что окончание «стан» отпугивает потенциальных туристов, разработчики предложили не отказаться от него в пользу Казландии или чего-то подобного (эта тема уже заезжена нашими юмористами), а изменить ассоциации, связанные с ним. Опустим их рассуждения о трендах, инсайтах и культурных кодах, перейдем к итогу. Вот что они придумали: #Explorestan, то есть explore плюс Kazakhstan плюс волшебная сила хештега. По неизвестным нам причинам ребрендинг не прижился, по хештегу Explorestan мы найдем в сети лишь статьи в отечественных СМИ, рассказывающие о создании этого нового бренда. А еще – внезапно – найдем туристическую компанию в пакистанском Исламабаде под именем Explorestan Travel & Tours. Кстати, в Твиттере этот хештег почему-то тоже пакистанцы стали использовать еще с 2015 года, наши потом к нему подключились, но как-то не очень активно. Да и смысла уже не было, поскольку теперь те, кого пугало окончание «стан», убедились, что их опасения правильны.

Другой туристский бренд, придуманный креативщиками из Казахтуризма, основан на использовании слова «meet» – «Meet Kazakhstan» (встречай Казахстан). Он предлагает знакомство со страной через ее представителей – наиболее интересных и успешных (Димаш, GGG и др.). С этой идеей случилось что-то странное. В своем оригинальном виде она тоже как-то не получила развития, зато процветает в несколько измененной форме и в другой сфере – «KazMeat» (казмясо). Возможно, одна и та же команда бренд-менеджеров работала. А может быть, свою роль сыграло то, что казахам по природе мясо ближе, чем туризм. Можете представить себе кочевника, который решил отдохнуть в турпоходе? Я тоже не могу.

Но хватит о брендах, уже понятно, что они в надежных руках. Есть еще исследование на тему «бенчмаркинг пяти дестинаций», в котором использование профессионального сленга указывает на то, что его авторы – матерые маркетологи и бренд-менеджеры. На самом деле они сравнивали ситуацию в Казахстане и пяти других странах по пяти различным параметрам. В этом исследовании отмечается, что у нас «до сих пор не налажено транспортное сообщение до мест интереса туристов. Иными словами, можно добраться до города, районного центра или железнодорожной станции, например, в 50–100 км от туристского места, и далее необходимо доезжать на неофициальном такси». К этому можно было бы смело добавить, что передвижение по нашим автомобильным и железным дорогам будет нормальным только между двумя дестинациями – северной и южной столицами. Во всех остальных направлениях это уже экстрим.

Теперь о продвижении хороших новостей. Мы их продвигаем на системной основе уже примерно лет двадцать. И проблема наша вовсе не в том, что нас не знают. Нас знают как раз хорошо, порой даже лучше, чем хотелось бы. Знают, правда, специализированные организации, но они собирают о нас данные и включают их в периодически выпускаемые доклады, которые обычно оформлены в виде индексов и рейтингов. Многие, наверное, слышали про Индекс восприятия коррупции, где наши позиции не очень, и про индекс легкости ведения бизнеса «Doing Business», где мы, наоборот, давно уже в тридцатке лучших.

Так вот, те, кто задумается о том, чтобы иметь дело с нашей страной в качестве туриста или инвестора, они обращаются к информации, подготовленной не рекламщиками и не бренд-менеджерами, а профессионалами в узкой области, которые опираются на определенные методики и стандарты. Например, World Air Quality сообщает о качестве воздуха, в его рейтинге самых грязных городов наша столица частенько занимает первые места. По уровню преступности (число убийств на сто тысяч человек) мы отстаем только от стран Африки и Латинской Америки. По качеству и доступности здравоохранения у нас позиции средненькие. Лучше, чем в Пакистане, но хуже, чем в Европе.

При этом ЮНВТО вводит все новые стандарты, которым мы должны соответствовать. Стандарт UNE-ISO 21902 устанавливает требования и рекомендации для доступного туризма. Например, чтобы пляж считался доступным, на нем должны быть душевые, туалеты и маршрут, которым могут пользоваться все. Кроме того, доступные пешеходные маршруты в естественной среде должны обеспечивать, помимо прочего, непрерывный, прочный и устойчивый пол (настил) и сигнализацию, а также содержать подробные сведения о маршруте до его начала.

Тем не менее, в Национальном плане развития Республики Казахстан до 2025 года одной из задач названо развитие внутреннего туризма: «В складывающихся условиях под влиянием пандемии внутренний туризм станет новым источником роста экономики и одним из самых прибыльных, трудоемких видов бизнеса, оказывающих колоссальный мультипликативный эффект на развитие смежных отраслей экономики». Доля туризма в ВВП вырастет к 2025 году с 5,2% до 8% (показатель ниже среднемирового, хотя тоже неплохо). Но откуда такая уверенность? Почему «станет», а не «может стать»? Потому, возможно, что «будут приняты комплексные меры, направленные на расширение инвестиционного потенциала с целью развития туристских ресурсов». Акцент будет сделан на развитие инфраструктуры, в том числе строительство дорог, придорожного сервиса, гостиничных комплексов, благоустройство территории. Иначе говоря, хотят наконец-то построить туалеты и отремонтировать дороги. Как сообщает портал LS со ссылкой на нацкомпанию Kazakh Tourism, в 2021 году будут построены 103 объекта на 457,6 млрд тенге.

Весьма вероятно, что к 2025 году наш туризм получит новый бренд, и даже не один, его повсюду разрекламируют, постоят столько-то объектов на столько-то миллиардов тенге. Но в то, что дороги и туалеты будут нормальными, верится слабо. И вот почему. Дороги и туалеты – это такой элемент инфраструктуры, который или есть везде, или его нет нигде. Даже в столице, предмете особой заботы, мы не можем обеспечить качественное покрытие всех дорог и доступность нормальных общественных туалетов по всему городу. Это не вопрос инвестиций. Это вопрос дорожной и туалетной культуры.

* * *

Давным-давно, во времена беспечной молодости, мне довелось жить в Ханое. В этом городе общественных туалетов не было. Точнее, был один, его даже на туристической карте обозначали, но туда лучше было не заходить, настолько там было страшно. Многие при необходимости справляли нужду прямо на улице. Стены в подворотнях украшали крупные надписи: «НЕ **АТЬ!» и многочисленные потеки под ними. Конечно, были туалеты в магазинах для иностранцев, в гостиницах, в ресторанах, пивных. Иногда я просился к знакомым – хозяевам магазинчиков, которые были фактически частью их квартир. То же самое было и в Хошимине, и на отдаленных туристических объектах. Вьетнамцы не то, чтобы не замечали этого, просто для них само наличие общественного туалета было не принципиальным. Когда я оказался в Нью-Йорке, я подумал, что равнодушие к общественным туалетам вьетнамцам привили американцы – там тоже надо было искать какую-нибудь гостиницу, кафешку, или, на худой конец, раздевалку на катке у Центра Рокфеллера.

Через несколько лет мне довелось жить в другом восточноазиатском городе – Сеуле. Там общественные туалеты были повсюду. Все туалеты в отличном состоянии и все бесплатные. Их было много в метро, в подземных переходах, но были и на улицах в виде отдельных сооружений. При этом повсюду были указатели – в каком направлении находится туалет и сколько до него метров. В старых районах, где туалет просто негде было строить, соответствующий указатель мог висеть на заведении, где он есть, например, на полицейском участке. Когда начали расширять ботанический сад в центре Сеула, то сначала разровняли землю, потом проложили по ней тропинки, потом поставили в начале, в конце и на пересечении этих тропинок туалеты – и только потом приступили к высадке деревьев и кустарников. Разумеется, на всех без исключения туристических объектах там тоже есть туалеты и тоже в отличном состоянии. Никакие ЮНВТО не заставляли корейцев их строить. Они просто не представляют, как может быть иначе.

И напоследок немного о высоком. О соколиной охоте. Она была и есть не только у нас, но и в Европе. Например, в Австрии есть несколько «соколиных замков», где вам все покажут и расскажут. Правда, охота будет не на настоящую птицу, а на ее имитацию. Там будут также разные другие развлечения. Но нигде вы не встретите мужичка с орлом в накинутом клобуке, предлагающего сфотографироваться за небольшую плату. Если средний европеец столкнется с таким где-нибудь на поляне Аблайхана, он увидит в этом не уникальность культуры номадов, а только издевательство над животным. А у нас такое пока считается нормальным.

Впрочем, я оптимист. Когда-то у нас нормальному человеку и в голову бы такое не пришло – управлять брендом. Конем надо было управлять. А сегодня – ничего, управляем. Идея создания брендов уже проникла в наши мозги. Глядишь, со временем проникнет идея строительства нормальных общественных туалетов. Хороших дорог для всех. Будем уважать себя и животных

22:55
Нет комментариев. Ваш будет первым!
Здесь будет ваша реклама
Используя этот сайт, вы соглашаетесь с тем, что мы используем файлы cookie.