«Москвич» для москвичей: стоит ли возрождать советские бренды

Глобальный рынок знает несколько примеров реабилитации старых брендов в новой форме, но в России ресурс прошлого уже и так был серьезно исчерпан в предыдущие годы. Если уж применять мифологему советского периода, то надо брать в ней способность создавать что-то новое, считает социолог Алексей Фирсов

Идея заполнения рыночных ниш, образовавшихся после ухода зарубежных брендов, в абстрактном виде кажется логичной. Потребительские вкусы созданы, рынок взрыхлен и подготовлен — было бы чем заполнять. Среди российских предпринимателей сейчас заметны два типа настроений: растерянность от разорванных цепочек, падения спроса, стоимости кредита («что же дальше?») и оживление — не пришли ли новые 90-е с их необъятными возможностями?

Китайская хитрость

Первые попытки стать на место глобальных компаний носили характер стилистической подстройки. Самое простое, как показалось некоторым предпринимателям, — это максимально копировать стилистику, мимикрировать под их фирменный стиль. Так на смену Coca-Cola оперативно пришли стилизованная под нее очаковская CoolCola и еще ряд напитков, появилась заявка на создание мебельных салонов ИДЕЯ, копирующих фирменный стиль IKEA, и т. д. Обиженная на бегство брендов власть по сути дала полную свободу для подобных экспериментов.

В этой маркетинговой политике китайская по своей природе хитрость сочетается со вторичностью и провинциальностью. Эффект ее также амбивалентен. Кому-то псевдобренд покажется забавным решением — из любопытства потребитель попробует товар или заглянет в магазин. Но одновременно бизнес оказывается в позиции сравнения с ушедшим брендом. Эмоциональный посыл потребителя здесь такой: «Ах, вы хотите быть IKEA? Давайте тогда и сравнивать вас с IKEA». Сопоставление с высокой вероятностью окажется проигрышным.

Конечно, всегда есть категория людей, согласных ради внешней самопрезентации использовать фейковую продукцию: часы, одежду, галантерею. Но все же здесь речь не о фейках, а о замене товаров, которые потребитель готов использовать всерьез, в том числе связанных с его здоровьем. Покупка еды или мебели принципиально отличается от покупки сумки Louis Vuitton на дешевой барахолке.

Вернуть советское

Другая идея, которую стали адаптировать к более масштабным проектам, — возрождать старые советские образцы. В наиболее концентрированном виде она выражена в плане мэра Москвы Сергея Собянина запустить на перешедшем во внешнее управление заводе Renault выпуск автомобиля «Москвич» — вернуть к жизни бренд, с начала 2000-х годов потерянный для автопрома. Характерно при этом, что выпуск «Москвича» с 1930 года также опирался на западные технологии: вначале шел на основе американского Ford, затем на основе Opel и Renault.

Инициатива Собянина вызвала огромный поток сетевой иронии — мемы и фотожабы заполнили легальные и запрещенные социальные сети. Но, помимо критиков, идея стала находить и своих сторонников.

Конечно, «Москвич» как бренд вряд ли вызывает позитивные ассоциации у значительной части аудитории. Молодежь его практически не знает, старшее поколение хранит воспоминания как о радости обладания личным автомобилем в эпоху дефицита, так и о сервисных мучениях и комплексе неполноценности, когда возникало сравнение с более успешными марками. «Возрождение марки выглядит как удар Госдепа, — острит один из наших респондентов. — Настолько смешно и нелепо звучит, словно возвращение в совок. Но, с другой стороны, как ни назови, негатив был бы в любом случае».

Как часто бывает, инициативы российских чиновников виснут в воздухе, когда пытаешься представить их реализацию. Одно дело — сказать: «Возрождаем бренд». Другое — объяснить, что за технологии, кто их нам продаст, будет ли реальный автомобиль или новая версия авантюры Михаила Прохорова с «Ё-мобилем». При этом сам факт действия, готовности что-то менять в сложившейся ситуации находит эмоциональную поддержку, и не только среди старшего поколения — есть и молодые люди, считающие полезным, что началось какое-то шевеление. Оптимизма в эту позицию добавляет обещание Собянина наладить впоследствии выпуск электромобилей. Для людей с богатым воображением звучит как намек на русскую Tesla.

Исчерпанный ресурс

Возможно, с учетом раскола мнений к возрождению советских брендов его инициаторам надо подходить более комплексно, играя сразу на нескольких струнах. Здесь нужна некая метаирония — позиция, при которой мы одновременно и серьезны, и понимаем возможность иронии над своей серьезностью, и даже готовы ее в чем-то разделить: «Давайте посмотрим на все это и как на дело, и как на игру». Глобальный рынок знает несколько примеров реабилитации старых брендов в новой форме — от ботинок Dr. Martens и комиксов Marvel до автомобилей Datsun и Maybach (при всей комичности сравнения последнего с российской маркой). Однако путь метаиронии требует такого мастерства стиля, которое в московской мэрии вряд ли смогут представить в виде заказа.

Но в целом стоит признать, что ресурс прошлого уже и так был серьезно исчерпан в предыдущие годы. На Юрии Гагарине, «Иронии судьбы…» или «Москвиче» далеко не уедешь. Поддерживать идею возвращения во времена отцов и дедов, создавать чувство цикличности истории — это движение разделяет некоторая доля обывателей, но они не задают тренд общественного сознания. Может быть, логичней использовать принципиально другой мотив — наступление нового периода, в котором все будет по-другому. В конце концов, если уж применять мифологему советского периода, то надо брать в ней способность создавать что-то новое. И вместо возрождения символов ушедшей эпохи искать принципиально новый язык.